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自主如何窘境大突围海外拓展or品牌上行

2012年08月20日10:30

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　　“自主品牌下半年甚至未来2到3年都很难改观，今后3到5年内可能一半左右的自主品牌汽车无法存活。”日前，中汽协副会长董扬对将来自主品牌的前景做出以上表述。事实上，7月数据显示，自主品牌轿车销售19 .11万辆，比上月下降16 .9%，市场占有率比上月下降1 .7个百分点，同比下降0 .3 %.这已是自主品牌乘用车连续5个月出现市场占有率下滑，并创造了2008年9月以来的新低。

　　面对未来几年难以改观的市场局面，越来越多的自主品牌将面临生死考验，如何避免未来在国内市场不被淘汰，成为如今自主品牌需要思考并实践的问题。

　　出路1加大出口，堤内损失堤外补

　　今年以来，虽然自主品牌在国内车市的业绩不尽如人意，但在海外市场的表现却可圈可点。来自中汽协的数据显示，自主品牌乘用车今年上半年销售量下降明显。上半年自主品牌汽车共销售315.11万辆，同比下降0 .16%，占有率同比下降3个百分点。同期，自主品牌车企出口48 .79万辆，同比增长28%，成为低迷之下难得的亮点。

　　同时，数据显示，相比发达国家50%的出口占比，中国汽车出口仅占中国汽车整车产销量的4.59%，因此不论是规模还是资金，均有较大的发展空间。

　　以吉利汽车为例，其7月出口量再破万辆大关，占吉利汽车当月销量的35%以上。而据吉利相关负责人表示，今年吉利汽车出口有望突破8万辆，相比2011年实现翻番。吉利集团公关总监杨学良表示，吉利汽车出口的增长与其海外市场策略有很大关系，目前出口的主力车型已从过去的自由舰、远景转变为竞争力更强的帝豪和熊猫。

　　同时，自主品牌车企出口模式正在转变。很多重点企业在扩大整车出口的同时，还进一步开展对外投资、设点建厂、海外并购等多项业务。车企在有意识加强境外售后维修服务网点的建设和布局，有效提升了自身产品和服务的竞争力。

　　事实上，在国内空间受到合资品牌挤压的自主品牌，在海外正在复制像通用、福特等跨国车企在中国的发展路径，从简单的整车出口转变为在当地投资建厂，进行本土化生产管理。

　　出路2拒绝口号，用高品质构建品牌高端化

　　长城汽车总裁魏建军曾开玩笑地说：“哈弗H 7卖20多万元还有消费者嫌贵，宝马X 5的价格是H 7的好几倍，也卖得很好。这就是高端品牌的溢价能力。”向高端化发展，推出中高端品牌，提升溢价能力，被认为是自主品牌不约而同选择的救赎之道。

　　然而，这条道路并不平坦，目前，除了上汽荣威(微博)、一汽奔腾和吉利帝豪三个品牌在市场上初步立足外，其它自主品牌在高端市场均步履维艰。奇瑞高端品牌瑞麒G 5上半年月均销量仅100多辆，瑞麒G 6月均销量只有几十辆。前不久，长安更是将其高端品牌的推出时间无限期延后……

　　尽管这个过程注定曲折而漫长，但从长远来看，自主品牌都须向高端化方向发展，否则将会在洋品牌不断本地化、产品价格下探的过程中被逐步蚕食、吞并。

　　对于高端化的路线，自主品牌车企有不同选择，要么完全另立门户，推出独立的新品牌、新营销渠道；或者是在原有基础上逐步分离品牌、产品和渠道。事实上，采取什么方式高端化并不是最重要的，关键是一定要将高端化建立在产品的高品质之上。而提升品质和技术又是一个长期的过程，千万勿以眼前之市场得失来判定品牌发展未来。

　　“自主品牌的产品高端化不是随便能喊的，它是要靠强大的品牌和产品品质做基础。”吉利汽车销售公司副总经理陈洪生表示，自主品牌做高端产品还需沉下心来，扎扎实实做好产品。

　　出路3渠道下沉，力拓三四线市场

　　目前一线城市汽车千人保有量基本达到发达国家水平，但二三四线城市汽车保有量还很低，而人口基数庞大的三四线市场目前已有8亿人口进入了汽车消费市场，人均汽车保有量远远低于一线市场。

　　吉利集团副总裁兼销售公司总经理刘金良表示，自主品牌销售最为重要的工作就是渠道下沉。吉利汽车的调研数据显示，目前，一类市场比如说北上广深蓉这些市场，它的增长已是个位数，甚至是零增长；二三线城市却可能有较大发展，瞄准并尽早去拓展这些市场，成为关键所在。

　　然而，关注三四线市场的并非仅仅只有自主品牌，近年来诸如东风日产等合资车企也开始加快从中心城市向二三线和四五线中小城市拓展步伐，快速布局下沉网络渠道。

　　对于目前在一二线城市空间受压的自主品牌，如何保卫其在三四线新兴市场上的地位，并争取更大的市场份额，是未来自主品牌发展的关键。在这个过程里，踏实做好技术研发，扩大品牌认知、优化用户体验，建立口碑，提升产品竞争力和品牌形象将成为其未来图生存求发展的关键。

　　出路4抱团过冬，节约成本避风险

　　近年来，在汽车业不太景气的大背景中，财大气粗的国际品牌纷纷进行联盟或者研发合作。合作可以节省和分摊成本，也有利于减少风险；合作的成果同时使用，可以真正实现双赢。而在此前鲜有联合的自主品牌也逐步认识到这一点，开始寻求合作，例如吉利表示向其他品牌开放其成本较低的变速箱的供应，而同处安徽的江淮和奇瑞在采购方面也有所合作。

　　然而，这样的步子还可以迈得更大些、更快些。当前自主品牌之间绝不是简单的竞争品牌那么简单，而是在合资品牌的挤压之下，需要共同将自主品牌的市场蛋糕做大，因此，家底并不丰厚的自主品牌完全有理由走上抱团过冬的联合之路。如果一定要等到做不下去了才想到联合，最佳合作时机可能早已丧失了。

　　尽管自主品牌短期似乎看不到太多有利因素，但这并不意味着就没有机会，目前自主品牌已开始一系列调整，为未来蓄势。

　　奇瑞：削减产品项目实施战略转型

　　“奇瑞确实砍掉了一些产品项目，不过绝不是传闻中的100多个新车项目”，奇瑞汽车内部人士透露。在奇瑞汽车新闻发言人金弋波看来，做此番调整代表着奇瑞在收拳，同时也为今后更有力的出拳蓄势。

　　事实上，奇瑞的“收拳”并不仅仅表现在项目数量上。继2011年上半年，代表奇瑞多品牌战略一部分的“威麟事业部”被取消后，旗云汽车销售业务并入奇瑞汽车销售公司，由其事业部总经理郑兆瑞接任奇瑞汽车销售公司总经理，表明了奇瑞战略重心开始转移。此前，奇瑞董事长尹同跃透露，经过一年多酝酿，奇瑞品牌战略转型已基本完毕。这个全新战略规划的核心就是发展回归正道，做好一个品牌，树立一个标准，完善一套流程。

　　吉利：重组产能整合营销管理

　　吉利汽车销售公司从今年5月始取消帝豪、全球鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部，整合成南区、中区与北区三个大区，每个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌渠道负责。“只有组织下沉了，人员才能下沉，有利于更精细化的操作”，吉利汽车销售总经理刘金良表示。

　　紧接着，吉利开始对产能进行重组，按照计划，7月20日后，位于上海的英伦SC 7系的生产线将整体搬迁到湖南湘潭。此外，吉利生产布局都在调整之中，其中临海的豪情将搬迁至杜桥，而路桥基地则也计划搬到椒江，宁波的基地也要搬到春晓。

　　长城：“聚焦战略”战线收窄

　　在其轿车品牌“腾翼(微博)”正逐渐被认知时，长城汽车今年突然宣布，轿车品类不再使用腾翼品牌，悉数更名为“长城轿车”。长城汽车副总裁董明(微博)表示，“哈弗品牌独立”已明确，预计明年于上海车展公布。对于正处于上升期的腾翼品牌被停止使用，他表示是形势所逼“起码在推广上能节约成本”。

　　此前，长城汽车董事长魏建军称，“聚焦战略”是长城在发展思路的不同选择：产品做得太多太宽难将细分市场做精，如长城做SU V、做皮卡，轿车只做A级。

　　此外，今年以来，长城汽车对其组织架构进行了大幅调整，国内部和国际部这两个大部门被撤销，旗下原有的小部门被合并整合为几大中心，直接向总裁汇报。

　　长安汽车(微博)：推迟高端轿车品牌发布

　　过去两年来一直高调宣称要迅速推出高端轿车品牌的长安，今年6月突然宣布大幅推迟该计划。长安认为，当下并非推出高端品牌的最佳时机。一方面，市场对自主高端品牌的接受程度仍待观察，另一方面，从微车起家的长安逐渐从小车做到中级车，并没有足够的积累发展出一个高端品牌。

　　在谈到发展思路时，长安汽车集团董事长徐留平表示，长安正在把工作重点转移到提升自主创新能力和核心竞争力上来，现在长安到了从速度规模型向质量效益型转变的时候。

　　比亚迪：调整年放慢速度狠抓品质

　　“过去我们一直忙于扩产、扩产、扩产，还有增加经销商，但现在我们已经有了很大转变，这就是将重点转向品质建设，”比亚迪董事长王传福表示。2011年比亚迪已宣布公司进入调整年，重点是抓品质。